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“奶猫”摆摊,伊利攀钢新挑战

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图片来自Pixabay

伊利(600887.SH)曾凭借牛奶销量实现千亿级业绩,被视为乳业“茅台”。2021年,伊利实现营收1105.95亿元,成为亚洲首个突破1000亿元的乳业。

在餐饮行业,除了伊利,只有茅台和金龙鱼达到了千亿的目标。伊利的老对手蒙牛去年营收仅为881.4亿元,与伊利的差距超过200亿元。

但出乎资本市场意料的是,乳业龙头伊利近日直接跌停。10月28日,伊利遭遇上市以来罕见跌停,股价创44个月新低,市值回到两年前。

市场“用脚投票”反应源于伊利业绩不及预期。今年三季度,伊利实现营业收入302.87亿元,同比增长6.72%;归属于母公司的净利润为16.93亿元,同比下降33.27%。

为稳定市场信心,10月30日,伊利发布紧急公告称,拟进行股份回购,回购金额不低于10亿元(含),不超过20亿元(含) )。

在因素复杂、消费疲软的背景下,“奶猫”伊利的光环似乎正在慢慢褪去。未来它的增长逻辑还会成立吗?

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一山不能容二虎

伊利的成长史几乎是国内乳业发展史的一个缩影。

在我国,黄金奶源带主要覆盖东北、河北、内蒙古、新疆等北方省份。其中,内蒙古拥有伊利和蒙牛两大国内乳业巨头。

1993年,呼和浩特惠民乳制品厂改制为伊利。前一年,年仅22岁的潘刚成为车间工人。

当时,乳品市场集中在南方省份,受当时储运技术的限制,低温奶是主要的乳品消费产品。北方乳企难以打破区域壁垒,市场被光明乳业牢牢控制。

伊利要想打开南方市场,就必须绕过低温奶。1999年,潘钢成立伊利液态奶事业部,引进液态奶生产线,推出经典盒装常温奶,打破液态奶区域壁垒,低温奶市场不断被常温替代牛奶。此后,液态常温奶也成为伊利的基础业务。

就在这时,伊利最大的对手蒙牛出现了。1999年,时任伊利副总裁的牛根生辞职创立蒙牛品牌。当时,伊利正集中精力与光明乳业争夺南方市场。牛根生的“向伊利学习,打造内蒙古乳业第二品牌”,迅速为蒙牛在伊利的基地打开了市场空白。短短8年,业绩超越伊利。

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另一方面,伊利也进入了盘钢时代。2002年,32岁的潘刚出任伊利集团总裁;in 2005, he was elected chairman and president.

蒙牛咄咄逼人的做法,让伊利和蒙牛在产品上展开了“较量”。在调味奶领域,蒙牛有酸酸奶和真果粒;伊利优格酸奶和富含谷物的牛奶;在高端常温奶领域,蒙牛推出特仑苏,伊利紧随其后推出金典有机奶;在儿童奶粉中,伊利有QQ星,蒙牛也有未来星。伊利与蒙牛的竞争,不仅扩大了液态奶的产品形态,而且不断强化乳制品对国民健康的重要性,中国乳业发展迅速。虽然在竞争中出现了不和,但伊利和蒙牛都成为了受益者。

而伊利又与蒙牛拉开了差距。三聚氰胺事件后蒙牛和伊利事件,伊利和蒙牛都受到不同程度的影响。为了恢复消费者的信任,销毁库存已成为行业共识。潘刚选择伊利独自承担责任,而牛根生选择让经销商和蒙牛分担责任。这一决定也让伊利收获了很多竞争对手的经销商。能否与产业链分担风险,往往是优秀企业成长的必要责任。

2009年,中粮收购蒙牛,成为第一大股东;两年后,牛根生辞去董事长职务,退出蒙牛管理层。2012年伊利超越蒙牛,次年伊利净利润也超越蒙牛,位居中国乳业第一。

02

潘刚的营销逆袭

蒙牛早期的营销策略让伊利意识到营销的重要性。“每天一杯牛奶,壮大中国人”的广告口号走红,率先赞助宇航员上天堂,现象级综艺节目《超级女声》,蒙牛品牌影响力迅速增长。

当时伊利的广告大都围绕着天然牧场和健康营养的宣传,没有明星代言,与蒙牛的宣传策略不在一个档次。

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2005年,潘刚上任后,营销策略开始对标蒙牛。体育明星易建联、文娱明星刘亦菲、潘玮柏、张韶涵都曾拍摄过伊利广告。之后,潘钢从蒙牛手中拿到了2008年奥运会乳品赞助商,从此与奥运会结下了不解之缘。

综艺节目也成为伊利的主要宣传渠道。仅今年上半年,伊利就赞助了超过15档综艺节目,从《奔跑吧》、《极限挑战》到《乘风破浪3》、《攻坚克难2》、《脱口秀5》和其他领先的综艺节目。都在伊利的口袋里,很多节目都赞助了多季。从纯牛奶、酸奶到冷饮,伊利的系列产品都随着节目的播出而亮相。

如此大规模的布局,也让伊利的销售费用不断增长。2022年前三季度,伊利实现销售费用173.39亿元,同比增长21.71%;2021年销售费用193.15亿元,同比增长14.4%。

如果说广告是乳制品的一大竞争力,那么优质奶源不仅构成了伊利的核心竞争力,也成为伊利品质形象的最佳承载点。1999年,伊利制定实施“四步奶源”战略,在呼和浩特、包头、京津唐、东北地区建立了三大奶源基地。

2008年的三聚氰胺事件让伊利遭遇信任危机,也让潘刚坚定了进一步把控奶源、确保伊利品质的决心。近年来,伊利不断通过收购、新建等方式布局奶源。优然牧业和中地乳业是长期的奶源供应商,自建伊利示范园。

03

市场竞争加剧

除了与蒙牛的“市场大战”,伊利还面临着产业升级带来的挑战。

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2010-2015年,国内乳业年均复合增长率为13.33%。2015年至2020年,年复合增长率下降至4.21%,乳业逐渐从增量竞争转向存量竞争。各大乳品企业开始挖掘新的消费需求,每一个细分领域都是一场新的市场争夺战。

液态奶旗下拥有伊利纯牛奶、安木喜、金典、优酸奶等明星品牌。伊利的第二个增长线奶粉和乳制品仍处于品牌培育阶段。

事实上,自三聚氰胺事件以来,国产奶粉一度失去了消费者的信任。如今,虽然奶粉再次成为乳企关注的焦点,但由于消费受挫、疫情叠加、出生率下降等因素影响,市场表现难以预料。

通过多年的形象塑造,伊利重新赢得了消费者的信任。其中,主打婴幼儿配方奶粉的“金领”品牌是伊利5个百亿、200亿大单品中唯一的非液态乳制品。主打成人奶粉的“新活”品牌也在市场上占据有利地位。

今年上半年,伊利成为澳优乳业单一第一大股东。澳优旗下拥有Kabrita和Hyprokai两大品牌,并将奶粉市场布局进一步拓展至羊奶粉领域。

除了奶粉,奶酪市场被市场认为是乳制品行业的下一个增长点。华安证券研报预测,以液态奶消费量的30%计算,中国奶酪消费量可能有6倍以上的增长空间。高速增长也催生了Miraclelando、Bagelford、Dr. Cheese等新兴奶酪品牌,奶酪市场的竞争拉开了序幕。

在奶酪业务方面,伊利布局较晚。2018年,伊利成立奶酪事业部;2021年5月,成立独立的奶酪子公司“宜家豪奶酪”;2021年第四季度,将推出常温奶酪棒。

目前蒙牛和伊利事件,伊利凭借自身的渠道优势,在奶酪方面取得了不错的成绩。2022年上半年,奶酪业务在零售额中的市场份额同比增长近4%。今年前三季度,奶酪业务收入同比增长30%。

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然而,蒙牛通过收购妙可兰多成为中国最大的奶酪企业,并已占据先发优势。

市场上一直有传言称,伊利计划收购法国知名奶酪品牌 Bagifort 以扩大市场份额,但目前尚未得到证实。伊利收购的澳优乳业已经进行了收购。

澳优乳业全资子公司Ausnutria BV将收购Dairy Goat Holland BV持有的Amalthea Group 50%的股权。Amalthea集团是荷兰重要的羊奶粉制造商,预计每年向澳优提供4.5万吨新鲜羊奶粉;该公司还拥有山羊奶酪品牌Amalthea,该品牌在荷兰山羊奶酪市场的市场份额约为50%。

通过此次收购,澳优乳业还将从羊奶粉切入奶酪产品,未来还将完善伊利的奶酪布局。

目前,国内乳制品市场正向高端化、差异化发展,最终的竞争是企业在品牌、产品、渠道和奶源方面的力量。

乳品市场争夺战进入白热化阶段,如今摆在伊利面前的只有两个字——快、新,这样才能在保持优势的同时,在新赛道上取得成绩。只是,拥有1000亿元营收的伊利,也必须背负重担。

作者 | 芋头

来源 | 查询金融(ID:teccj6)

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