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七匹狼在男装行业徘徊

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《男人,不止一面》明星张涵予代言了这则广告,一度让七匹狼成为中国男士商务男装的领导品牌。2012年,七匹狼男装收入达到34.8亿元,达到历史业绩高峰。

然而,自2013年以来国内男装一线知名品牌,随着国内服装行业整体业绩下滑,七匹狼首次出现业绩整体下滑。这是七匹狼队的表现十多年来首次出现下滑。为了扭转局面,七匹狼开始了几年的清库存,开始探索批发模式向零售模式,走多元化投资之路。但其男装主营业务一直处于停滞状态。

近年来,七匹狼开始向时尚集团转型。2017年收购欧洲奢侈品牌“Karl Lagerfeld”,启动多品牌战略,将“Wolf Totem”、“16N”等品牌推向市场。出现了全面复苏。但与2012年最好的业绩相比,只出现了小幅增长,​​男装主营业务仍在向前发展。

本期商业案例回顾了七匹狼多年来的转型行动,总结了一些成功与失败的经验,力求对企业战略转型的思考有所帮助。

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打造男装第一品牌

出生在中国服装之乡晋江的七匹狼,也是“三补一补”的产物。

1985年2月,周少雄、周少明兄弟出资创办了晋江市晋江劳务华侨家乡服装工艺厂,该厂是七匹狼集团的前身。周绍雄虽然在以代工闻名的晋江,但很早就有了品牌意识。1980年代后期,台湾歌手齐秦演唱《我是北方的狼》,红遍全国。1990年,周绍雄趁着这股热潮推出了“七匹狼”品牌,并聘请了当年风靡一时的齐秦作为品牌代言人。这七只狼在中国一炮而红。

夹克是 1990 年代的流行单品,也是七匹狼队打动男装市场的支点。1991年,七匹狼推出变色夹克,风靡全国;1995年推出双面夹克,“男人不止一面,人品始终如一”的经典口号,让七匹狼品牌蒸蒸日上;2000年推出经典格子夹克,引领潮流。中国夹克市场趋势。在接下来的18年里,七匹狼一直保持着夹克市场的市场份额第一。

七匹狼发展的黄金时期是在2013年之前,当时服装行业的产品意识不强,渠道为王。“多开店,开大店”是七匹狼多年来坚持的市场终端战略。仅在 2006 年,七匹狼队的特工数量就增加了近 1000 人。

在品牌建设方面,七匹狼已经招募了多位国内当红明星代言,从张涵予、张震、李晨到李治廷、井柏然,几乎成为“男神收割机”,七匹狼一直是第一国内商务男装品牌。

福州大学研究国内企业营销与品牌的教授肖扬认为:“七匹狼锁定商务和休闲男装市场,专注于奋斗的精英男士。品牌文化传达出鲜明的个性,其核心价值观​​​​​勇气、智慧、勇气和努力,成为当年最受关注的男装品牌。”

华东理工大学商学院副教授费红平对七匹狼这样评价:“从营销的角度来看,七匹狼当时之所以成功,主要是因为他们找到了一个很好的定位点并深挖幕后故事。其实,品牌对公司的定位和文化并非偶然,logo、代言人、媒体渠道的选择,都符合当时大众或目标群体的行为特征。”

2004年,七匹狼成功登陆深交所,成为中国第一家上市男装公司。在接下来的8年里,它的业绩稳步上升。2012年,七匹狼达到历史顶峰,年营收34.8亿元,扣非净利润5.5亿元,分别是八年前刚上市时的13倍和18倍。

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改变

高峰后的变化

然而,2013年,市场风云突变,整个中国服装行业陷入低谷。企业陷入去库存、去渠道的泥潭。七只狼也没有幸免。2013年,营业收入和净利润均出现大幅下滑。成立以来业绩首次下滑。

在肖扬看来,国内服装品牌经过多年的快速扩张,2010年之后,开始面临供给侧和需求侧不匹配的问题。一方面,整体市场需求增速回落,行业成本刚性上涨。另一方面国内男装一线知名品牌,快时尚品牌的成长和网购交易的快速渗透,带动整个行业进入转型升级的新阶段。

2013年是国内众多服装企业的分水岭,七匹狼也不例外,可见企业转型升级是一个长期的过程。国内商务男装市场相对保守稳定。七匹狼一直是这个细分市场的领先品牌,但可能是来自市场领导者的压力,让企业面临决策缓慢、产品形态更新相对缓慢的问题。

此外,渠道也在发生巨大变化。近十年来,中国男装企业基本采取“批发+品牌”的模式。据服装营销专家、智扬营销机构创始人安杰介绍,“批发+品牌”模式可以利用全国销售网点多、辐射面广的特点,将产品在市场上快速传播,迅速实现资金回笼。但品牌推广和产品经营难以控制,不利于公司的长远发展。

显然,七匹狼也看到了批发模式的弊端,开始从“批发+品牌”模式转向零售模式。对于七匹狼来说,这也是一个重组渠道的机会,也是一个渠道优化、优胜劣汰的过程。

在之前的“批发+品牌”模式中,总部一般都把策划交给经销商,其余的都被忽略了。即便如此,当时的零售终端还是很容易赚钱的。

零售模式下,七匹狼更注重零售终端的体验能力,细化零售管理、销售管理、陈列管理、VIP管理、品质管理等环节,淘汰跟不上步伐的门店总部的发展。

在零售模式下,曾经以批发为主的七匹狼关闭了大量不盈利的门店,并增加了直营店的数量。同时,与代理商合作,加强对加盟店人员的培训,强化终端管控。在门店建设方面,为缓解库存压力,七匹狼开发了多家工厂门店。其线上销售以淡季库存为主,同时配备少量网络专用产品。

七匹狼2018年年报中提到,在近几年的零售改革中,七匹狼终端逐渐转向“准直销”模式,即无论直销还是加盟,公司都参与人才培养。 、终端店的产品展示和市场策略。,以“直接管理”的形式管理“加盟”。

为此,七匹狼改变了以往层层代理的批发模式,与一些优秀的零售商合作进行渠道管理。同时,为顺应移动互联网趋势,七匹狼也开始扩大线上销售,线上销售占比逐年提升,形成了线上线下相结合的渠道模式。

不过这次渠道变化似乎并没有起到“倒车”的效果,七匹狼的终端数量从2012年的4007台减少到2014年的2821台。2016年七匹狼扣除非费用后的利润为134万元,比2008年减少了2000多万元。与此同时,七匹狼也面临着更大的库存压力。2018年底,其累计库存接近10亿元,而2012年,这个数字还不到6亿元。

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转型

转型之痛难重回巅峰

经过2012-2016年的调整,国内服装行业普遍认识到精细化管理的重要性,逐步从粗放批发向精细零售转型。

就国内服装企业整体而言,最具代表性的就是走低价低价路线的服装企业。此类企业往往不断扩大产品品类,深挖产品系列,如海澜之家;另一家则是走中档轻奢路线的服装企业,通过价值观呼唤追随者,将向“多品牌”方向发展。七匹狼基本上属于后者。

七匹狼虽然看到了快时尚的机会,但并没有像ZARA、优衣库、H&M那样高效的组织优化和监管能力。全球服装行业产品周期的一般流程是:市场反馈、概念、论证、开发、测试、批量生产、推广、上市、生命周期评估,最快4个月,慢1年,而快时尚品牌ZARA长达2周。

2014年,七匹狼开始了战略转型,建立了多品牌的产业发展格局。除了主打“七匹狼”品牌外,还培育了狼图腾“狼图腾”,收购了潮流品牌“16N”等年轻化品牌。2017年,七匹狼收购了欧洲奢侈品牌Karl Lagerfeld,希望转型为时尚集团。2018年,七匹狼新任代言人选择了《这!嘻哈》第一季冠军韩宇,试图增加品牌的时尚基调,吸引年轻人。

为了扭转品牌形象,七匹狼可能是拓展线上渠道、门店数字化、新媒体营销、内部品牌孵化等最重要的一步。收购Karl Lagerfeld让品牌形象更加国际化可能是最重要的一步。这不是七匹狼第一次向国际化靠拢。2011年,七匹狼全资收购杭州肯纳服饰有限公司,后者在中国大陆负责意大利奢侈品牌范思哲、康纳利和丹麦著名珠宝品牌乔治杰森。商业。然而,2016年,肯纳金属在被收购后连年亏损后被出售给浙江亿唐实业有限公司。

虽然 Karl Lagerfeld 是老佛爷创立的同名品牌,但老佛爷的魔力显然没有在同名品牌中发挥。2013年品牌进入中国后,一直处于亏损状态,消费者认知度不高。2018年亏损约4014万元。

“针对消费升级背景下轻奢和快时尚的需求,采取收购或自创的方式培育轻奢品牌,从而走上多品牌之路,这种做法不是公司“七只狼,但对于泉州晋江的很多知名服装企业来说。比如,如何在集团架构下经营多个品牌,都面临着同样的困惑。” 萧阳说道。

与晋江服装行业的传统品牌相比,轻奢时尚品牌有着不同的品牌基因。轻奢品牌的时尚元素一定要超越现实的物质层面,或许精致、优雅、小众,或者在某个魅力圈内独树一帜。,其品牌情感元素和时尚符号更多来源于或植根于最具爆发力的消费群体深处。

在费洪平看来,这也可能是一条发展道路。但从品牌发展的角度来看,并不符合七匹狼原有的价值线。七匹狼原有的品牌形象和文化,最重要的是在企业管理和市场开拓方面的积累和经验,与平价奢侈品牌不同,这无疑给转型带来了障碍。

2013年以来,国内不少服装集团选择了“产业+投资”两轮驱动、相互依存的业务结构,从国内经济环境来看,这是合理的。七匹狼也逐渐开始开发投资等主营业务以外的内容。2015年七匹狼投资设立全资子公司厦门启尚股权投资有限公司作为对外投资主体,通过直接投资或设立专项基金等方式参与时尚产业和零售消费行业的新机遇,并创造了公司的大笔时尚消费投资。平台。

“作为困难时期的过渡选择,这不是一个坏办法。但从长远来看,这取决于公司负责人的战略选择。现在业界认为,做生意不如做投资这也是中国在当前特殊阶段的一个奇特现象,从长远来看,中国企业必须立足产业才能发展。” 费红平评论道。

相对多元化的投资结果,七匹狼2018年的营收仅略有增加,盈利能力远不及当年。七匹狼想要重回巅峰,显然还有很长的路要走。

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观察到的

多样性未能重振七匹狼

2012年,七匹狼全国门店数量达到4000家,销售收入达到35亿元,净利润达到3.79亿元。然而,2014年,七匹狼在全国只有2821家门店,净利润仅为2.67亿元。

七匹狼虽然也经历了转型,从批发到零售,效果并不明显,销售业绩依然下滑。

为此,七匹狼进行了各种尝试。2014年,七匹狼收回了对外授权的原针织商标,开始生产男士内衣、内衣、袜子和针织产品。二是跨领域横向拓展,打通了“产业+投资”的经营模式,房地产经营就是其中之一。

此外,七匹狼也进入了风险投资行业,表现也不错。公开资料显示,七匹狼已成立厦门七匹狼股权投资有限公司等6家投资公司。

前两年,七匹狼的多元化也起到了很好的作用。在男士内衣、内衣、袜子等产品最多的时候,为七匹狼贡献了超过11亿元的营收,占比36.34%;经营业务收入占比最高达到58%,甚至超过主营业务的男装收入。

然而,在七匹狼在多元化方面做得不错的这几年,中国男装市场发生了深刻的变化,七匹狼逐渐从主角变成了边缘角色。

2008年,国际快时尚开始在中国市场扎根。2012年到2016年,是扩张最疯狂的五年。以ZARA、H&M、优衣库为代表的ZARA、H&M、优衣库,从中国一线城市迅速扩张到二、三线城市。价格、快速的产品升级、大量的SKU迅速吸引了城市年轻人。与此同时,还有不断在建的购物中心。国际快时尚品牌借助开大店战略迅速取得成功。

相反,现阶段的七匹狼仍然以街边店为主渠道,而街边店的快速迭代导致美特斯邦威等品牌渠道的萎缩。购物中心已成为城市购物的交通入口,集购物入口、欢乐入口、生活入口三大入口于一体,但七匹狼并没有抓住渠道升级的机会。

主业的持续低迷,也让七匹狼创始人周绍雄开始反思。2018年,七匹狼董事长表示,经过近30年的发展,走过许多弯路,七匹狼意识到,只有回归老本行才是最正确的选择。

回归主业的七匹狼开始向国际化、高端化转型,走上了国际化路线。他们连续4年参加米兰时装周。他们还收购了老佛爷百货的自创品牌Karl Lagerfeld,并签约了国际知名设计师。努力打造以服装为主的时尚产业集团。

在产品建设方面,七匹狼不断打磨“艺术能力”和“技术能力”,努力树立产品信心。产品设计部坚持以文化态度和产品风格态度来开发产品。在深挖品牌核心的基础上,不断探索狼文化的精神内涵,开发出含有狼DNA的产品,结合狼元素、民族元素、流行元素的结合。

不过,重振主业的七只狼想要重回当年的巅峰,显然并不容易。市场环境变了,消费群体也变了,消费升级了。这些都是七狼创造时尚需要考虑和面对的现实。产业集团也需要更多的时间积累和资金援助。

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文/赵政编辑/张慧勋士林

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